מגדירים מי צריך את התוכן
כתבו ליד כל רעיון למי הוא מיועד ובאיזה מצב הוא נמצא. ״בעלי עסקים״ רחב מדי; ״בעל עסק שירות שאינו יודע אילו חומרים להכין לאתר״ כבר מתאר משימה. הניסוח הזה עוזר לבחור עומק, דוגמאות ושפה. אם אינכם יכולים לזהות אדם ומצב, ייתכן שהרעיון מבוסס על מונח כללי ולא על צורך שאפשר לענות עליו במאמר אחד.
אל תנסו לשרת את כל הקהלים באותה רשימת נושאים. עסק יכול לעבוד עם כמה קהלים, אבל לכל מאמר צריך להיות מרכז ברור. כשיש בלבול כבר בהגדרת הלקוחות המתאימים, התחילו בבחירת קהל יעד לעסק שירות. זה לא מחייב למחוק קהלים אחרים; זה מאפשר לדעת מי אמור להרגיש שהתוכן נכתב עבור הבעיה שלו ומי אולי זקוק לעמוד אחר.
אוספים שאלות מכמה נקודות במסלול
אספו שאלות מפניות, שיחות, מסמכי אפיון ומשובים על תוכן קיים. רשמו גם שאלות שהלקוחות לא יודעים לשאול אבל נדרשים להבין כדי לקבל החלטה, וחשבו איך להסביר אותן בשפה מוכרת. ליד כל שאלה ציינו מאיפה הגיעה ומתי היא מתעוררת. שאלה שנשאלת אחרי תחילת עבודה יכולה להיות שימושית, אך תפקידה שונה משאלה שמונעת מאדם לפנות מלכתחילה.
אל תעבירו לבלוג כל תשובה קצרה מהתפעול. שאלות על הוראות הכנה או פרטים קבועים יכולות להשתלב בבנק תשובות לשיתוף. המדריך הפיכת שאלות חוזרות לתוכן מועיל עוסק בכך. ברשימת הבלוג חפשו שאלות שדורשות הסבר, הבחנה, דוגמה או תהליך החלטה. אפשר לשמור רעיון קצר לעתיד בלי להכריח אותו להפוך למאמר ארוך שאין בו די תוכן.
כותבים הבטחה עריכתית מצומצמת
לכל נושא נסחו שאלה מרכזית ותשובה שהמאמר אמור לאפשר. למשל, ״איך בודקים אם צריך עמוד נפרד לשירות״ מוגדר יותר מ״כל מה שצריך לדעת על אתרים״. רשמו גם מה לא ייכנס למאמר. גבולות עוזרים למנוע זליגה למחיר, עיצוב, קידום וכל שאלה אחרת שנוגעת לאתר. מאמר ממוקד יכול להיות עמוק בלי לנסות להיות ספר שלם.
כותרת טובה מבטאת את התועלת שהקריאה באמת נותנת. אל תבטיחו לקוחות, דירוג או תוצאה עסקית מפני שהנושא קשור לשיווק. אפשר להבטיח תוצר עריכתי כמו רשימת בדיקות או מסגרת השוואה כאשר אכן מספקים אותו. אם קשה להסביר מה הקורא יידע לעשות בסוף, חזרו לניסוח השאלה. הכותרת אינה צריכה לפצות על רעיון שעדיין לא ברור למי הוא מועיל.
פוסלים נושאים לפי התאמה, לא לפי משיכה
נושא יכול להיות מעניין ומבוקש ועדיין לא להתאים לעסק. בדקו האם הקוראים הצפויים יכולים להזדקק לשירות, האם יש לכם ידע אמיתי לתרום והאם ההמשך לשירות יהיה טבעי. אם הקשר מחייב מעבר מלאכותי בסוף המאמר, אולי הנושא שייך לאתר אחר. אין צורך שכל קורא יהפוך ללקוח, אבל צריך להבין למה העסק משקיע דווקא בשאלה הזאת.
בדוגמה היפותטית, סטודיו שעוסק בצילום מוצרים יכול להסביר איך להכין מוצרים ליום צילום. מדריך כללי לקריירה בצילום עשוי למשוך קהל אחר לגמרי, גם אם הוא קשור למקצוע. הבחירה תלויה במטרת הבלוג ובקהל שהוגדר, לא ביוקרת הנושא. רשמו סיבת פסילה קצרה: קהל לא מתאים, אין מומחיות מספקת, אין עומק עצמאי או שהעמוד כבר קיים. כך לא תחזרו בכל חודש לאותם רעיונות שנדחו.
מזהים חפיפה לפני ששני מאמרים נכתבים
השוו זוג נושאים לפי הקורא, השאלה, שלב ההחלטה והתוצר. אם כל אלה זהים, שינוי הכותרת כנראה לא יוצר מאמר חדש. אפשר לאחד את הרעיונות או להפריד רק אם יש הבדל אמיתי שאפשר להסביר. למשל, ״מה להכין לפני פגישה״ ו״רשימת חומרים לפגישה״ עשויים להיות אותו עמוד; ״איך לבחור ספק״ ו״איך להתכונן לאחר הבחירה״ משרתים שלבים שונים.
דמיון במילים אינו הוכחה לבעיה בתוצאות חיפוש. זה קודם סימן לבדיקה עריכתית. במפת התוכן תנו לכל עמוד בעלות על שאלה מרכזית, ורשמו אילו שאלות יופנו לקישורים משלימים. אם ההתלבטות היא בין מאמר לבין מידע שחייב להופיע ליד ההצעה, עברו למדריך עמוד שירות או מאמר בבלוג. כך לא פותחים כתובת חדשה רק משום שיש טקסט נוסף שאפשר לכתוב. כשכבר קיים באתר מאמר שעונה לאותה שאלה, השתמשו בבחירה בין עדכון מאמר לכתיבת חדש לפני שמוסיפים את הרעיון לתוכנית הפרסום.
בודקים מה יהיה מקורי בתשובה
מקוריות אינה מחייבת להמציא רעיון שלא נכתב מעולם. היא יכולה להיות הסבר מדויק מתוך ניסיון, דוגמה שממחישה הבדל, כלי עבודה או הבחנה שמקלה על החלטה. לפני אישור נושא, רשמו מה תוכלו להוסיף מעבר להגדרה כללית. אם כל התוכן יהיה רשימת יתרונות מוכרת, ייתכן שצריך לצמצם את השאלה או לאסוף מידע נוסף לפני שמתחילים.
הכינו מקורות לטענות עובדתיות ובדקו מידע מקצועי או מוצרי במקור מתאים. בנושאים שבהם העסק אינו מוסמך להכריע, הסבירו את גבולות הידע ואל תציגו המלצה כללית כייעוץ אישי. דוגמאות מומצאות צריכות להיות מסומנות כהיפותטיות. אל תבנו עומק על סיפורי לקוח שלא התקיימו, מספרים שלא נמדדו או ציטוטים שאינם קיימים. עדיף כלי קטן שאפשר להשתמש בו על פני מאמר רחב שמסתמך על סמכות מדומה.
נותנים עדיפות לפי צורך ויכולת ביצוע
לאחר סינון, דרגו את הנושאים לפי ארבע שאלות: האם הבעיה חשובה לקהל, האם היא קשורה לשירות, האם חסרה תשובה באתר והאם יש חומר לכתיבה טובה עכשיו. אין צורך בנוסחה שמעמידה פנים שהכול מדיד. אפשר להשתמש בעדיפות גבוהה, בינונית או להמשך, לצד נימוק קצר. נושא חשוב שחסרים לו מקורות יכול להמתין בזמן שכותבים נושא בשל יותר.
הוסיפו תלות לכל מאמר: ראיון עם איש מקצוע, צילום, בדיקת מקור או החלטה על היקף שירות. כך התוכנית משקפת עבודה אמיתית ולא רק תאריכי פרסום. סדרו את הפרסום כך שמאמרים יוכלו להפנות לתוכן משלים קיים, בלי לפרסם רצף ארוך של עמודים שעונים כמעט על אותה שאלה. הקצב צריך להתאים ליכולת לשמור איכות ולעדכן מידע, ולא למכסה שרירותית של כותרות.
מחברים לשירות בנקודה שבה הוא רלוונטי
הקשר לשירות צריך לצמוח מהבעיה שנפתרה במאמר. אחרי הסבר על בדיקת מבנה אתר, אפשר להציע עזרה ביישום כאשר מתברר שנדרש שינוי. אין צורך להכניס שם חברה לכל סעיף או להפוך את הדוגמה להוכחה שרק העסק שלכם מסוגל לעזור. הקורא הגיע כדי להבין, והנעה לפעולה תהיה מועילה כשהוא כבר יודע מה הוא צריך להביא לשיחה.
Google ממליצה ליצור תוכן שמשרת אנשים ומספק ערך ממשי לקהל המיועד. מבחינה עסקית, חיבור טבעי לשירות עוזר גם לבדוק את בחירת הנושא מראש. אם אינכם יכולים לנסח צעד המשך ענייני, בחנו שוב את ההתאמה. זה יכול להיות קישור למדריך נוסף, איסוף חומרים או בירור מקצועי. לא כל מאמר חייב להסתיים בהזמנה מידית, אבל כדאי לדעת איזה תפקיד הוא ממלא במסלול הכולל.
שומרים מפה שאפשר לעדכן
לכל עמוד ברשימה שמרו כותרת עבודה, שאלה, קהל, זווית, גבולות, מקורות וקישור המשך. לאחר הפרסום תעדו מה למדתם: שאלות חדשות, מידע שדורש עדכון או עמודים שיש לאחד. אל תשפטו מאמר רק לפי נתון תנועה בודד. בדקו גם אם הוא עוזר בשיחות, אם הוא מושך שאלות רלוונטיות ואם הוא עדיין מתאר את השירות והמציאות במדויק.
במסגרת קידום אורגני לעסק אפשר להביא לטומוקה את מפת הנושאים ואת העמודים הקיימים כדי לבחון תוכנית שמתאימה לאתר. רשימה טובה כוללת גם רעיונות שנפסלו והסיבה לכך. היא מאפשרת לכתוב פחות מתוך ניחוש ויותר מתוך צורך ברור, תוך שמירה על הבדל אמיתי בין המאמרים. תפקיד התוכנית הוא להנחות החלטות תוכן, ולא להבטיח שכל נושא יהפוך לתנועה או לפניות.
- קהל ומצב מוגדרים
- שאלה בעלת עומק
- התאמה לשירות
- בדיקת חפיפה ומקוריות
- עדיפות לפי חומר זמין
רעיון שנפסל עם נימוק הוא החלטת תוכן מועילה.