להגדיר פנייה כשירה לפני שבוחרים מדד
נברר עם בעל המעבדה אילו בקשות נחשבות מתאימות להמשך: מכשיר מהמשפחות שמתקבלות, שירות שמוצע ודרך מסירה שניתן לתאם. התאמה אינה מחייבת שהלקוח כבר התחייב לעבודה. גם אדם שמתחיל בשאלה כללית יכול להיות פונה רלוונטי אם אפשר להמשיך את הבירור. נפריד זאת מפנייה לרכישת אביזר כשהדוח עוסק במעבדה, מבקשה לשירות אחר ומבירור על תיק שכבר נמצא בטיפול.
ההגדרה תשמש את מי שעונה לשיחות, ולכן עליה להיות קצרה וניתנת ליישום. אם כל פנייה מחייבת דיון כדי לסווג אותה, הרישום כנראה לא יחזיק. נבחר מספר קטגוריות שמייצגות את ההחלטות העסקיות ונאפשר גם סימון לא ברור. עדיף לשמור את אי הוודאות מאשר לדחוף כל שאלה לקטגוריה של ליד איכותי. בהמשך נוכל לעדכן את החלוקה אם יתברר שהיא מסתירה הבדל חשוב בין משפחות מכשירים או סוגי שירות.
לשים גבול ברור בין קליק לשיחה
כניסה ממנוע חיפוש מצביעה על מעבר לאתר, ולא על יצירת קשר. לחיצה על מספר טלפון יכולה לפתוח חיוג, אך אינה מאשרת שהשיחה התקיימה או שנענתה. כך גם לחיצה על קישור להודעה אינה בהכרח הודעה שנשלחה. נבדוק איך האירועים מוגדרים במערכת המדידה הקיימת ונכתוב ליד כל אחד מה הוא מייצג. שמות ברורים ימנעו מצב שבו הדוח מציג כל ניסיון פעולה כפנייה שהצוות אכן קיבל.
בטופס נבחין בין פתיחה, ניסיון שליחה ואישור שהבקשה התקבלה במסלול שהוגדר. נבדוק את התהליך בפועל כדי לזהות שגיאה שאולי מסתתרת מאחורי מספר יפה של לחיצות. אם נדרש תיקון באירועים או בהודעת האישור, נגדיר אותו מתוך עבודה על אתר המעבדה ברכסים. המדידה תתאר את מה שנבדק, ותשאיר בנפרד את השלב האנושי שבו מחליטים אם הבקשה מתאימה להמשך שירות.
רישום קטן בצוות יכול להשלים פער גדול
אפשר להתחיל ברישום ידני מצומצם של תאריך, ערוץ, נושא הבירור והתאמה לשירות. כאשר מקור ההגעה ידוע, נציין אותו; כאשר אינו ידוע, לא נשלים אותו לפי תחושה. אין צורך להעתיק לדוח השיווק שמות לקוחות, מספרי טלפון או תיאורי תקלה מפורטים. הרישום נועד לזהות דפוסים שמסבירים את התוכן, ולכן קטגוריה כמו מכשיר שאינו מטופל יכולה להספיק יותר מסיכום מלא של השיחה.
בהקשר של פעילות אתר למעבדת סלולר כדאי להבדיל גם בין פנייה חדשה להמשך טיפול. לקוח שבודק מצב מכשיר שכבר נמסר אינו ליד חדש, אך הדרך שבה מצא את ערוץ הקשר עדיין יכולה להיות חשובה. נחליט מה נכלל בדוח הקידום ומה נשאר במערכת התפעולית. כך בעל העסק יוכל להשוות נתונים לאורך זמן בלי שמספר השיחות הכולל יטשטש שינוי אמיתי בפניות חדשות.
להחזיר את המדידה להחלטות על תוכן
אחרי שנדע מה נמדד, נחבר קבוצות שאילתות לעמודי נחיתה ולסוגי שאלות. אם עמוד מקבל חיפושים על שירות מסוים אך הפונים שואלים אם הוא בכלל מוצע, נבדוק את ההסבר ואת הכותרת. אם הפניות מתאימות אבל אנשים אינם מוצאים מידע מסירה, נבחן את הקישור להמשך. ואם לחיצות רבות אינן מגיעות לצוות, נבדוק את מסלול הפנייה לפני שנשכתב תוכן מקצועי שכבר עונה היטב לשאלת הקורא.
במסגרת קידום אורגני ברכסים נבחר את ערוצי המדידה לפי הערוצים שהמעבדה מפעילה בפועל. העסק יגדיר את זמני המענה ואת דרכי הקשר שניתן להציע, והנתונים ייבחנו בהקשר הזה. שינוי בשעות שבהן מתקבלות פניות יכול להשפיע על שיעור המענה גם כאשר תוכן האתר לא השתנה. לכן הדוח יכלול הערות תפעוליות קצרות שיכולות להסביר תנועה בין שלבי המסלול, בלי לייחס כל שינוי לתוצאת החיפוש בלבד.
תרחיש היפותטי: הגרף עולה והשיחות אינן מסווגות
נניח בתרחיש היפותטי שדוח המעבדה מציג עלייה בכניסות ובאירוע שנקרא יצירת קשר, אבל בעל העסק אינו יודע אם נפתחו יותר בקשות מתאימות. בבדיקה מתברר שהאירוע נספר בכל לחיצה על מספר, בעוד הצוות רושם יחד שאלות מכירה, בירורי סטטוס ופניות חדשות. נציע להגדיר מחדש את שמות המדדים ולהתחיל סיווג פשוט. במקביל נבחן אילו עמודים וקבוצות שאילתות תרמו לעלייה, כדי להבין מה השתנה במסר שהגיע לקוראים.
לאחר תקופת רישום נוכל לבדוק אם יש יותר פניות כשירות, אם רק פעילות הלקוחות החוזרים גדלה או אם עמוד מסוים מושך צורך שאינו מוצע. לכל ממצא תהיה פעולה אחרת. הראשון עשוי להצדיק העמקת תוכן מועיל, השני מחייב הפרדה בדוח והשלישי מצביע על צורך בעריכת ההצעה. התרחיש מדגים מדוע מספר אחד אינו מספיק כדי לבחור את עבודת החודש הבא, גם כאשר הוא עולה באופן שנראה מעודד במבט ראשון.
דוח שמסתיים בהחלטה שאפשר להסביר
נציג את הנתונים בשכבות: גילוי בחיפוש, ביקורים בעמודים, פעולות מדידות ופניות שהצוות סיווג. לא נחבר אותן למספר אחד שמסתיר את המעברים. לצד הממצאים נכתוב מה עדיין לא ידוע ואיזה שינוי מומלץ לבדוק. למשל, חידוד תיאור שירות ייבחר בעקבות בקשות לא מתאימות, בעוד תיקון מסלול קשר ייבחר בעקבות כשל בבדיקה. כך אפשר להבין את הקשר בין הוצאה על תוכן לבין הבעיה העסקית שאמורה לקבל מענה.
בתכנון מדידה עם טומוקה נוכל להתחיל מדוח קיים ומרישום השיחות הזמין, גם אם הוא חלקי. נבנה הגדרות משותפות ונבחר שינוי שאפשר לעקוב אחריו בלי להעמיס עבודה על הצוות. לאחר מכן נשווה תקופות דומות ככל האפשר ונציין שינויים בשירות או בערוצי הקשר. תוכנית הקידום תתקדם על סמך ממצאים שניתנים להסבר, כשהדירוגים והקליקים משמשים סימנים לאורך הדרך והפניות המתאימות נשארות חלק מרכזי מהערכת העבודה.