הבחינו בין סיבה לעקוב לסיבה להזמין
אנשים יכולים לעקוב בגלל תמונות יפות, הומור, עצות, השראה או עניין מקצועי. כל אחת מהסיבות לגיטימית, אך אינה מעידה לבדה על צורך בשירות. שאלו מה הקהל מקבל מהתוכן ומה צריך לקרות כדי שיזדקק לעסק. אם אלו שני דברים רחוקים, ייתכן שהחשבון מצליח כתוכן אבל אינו יוצר קשר ברור להצעה המסחרית.
בדוגמה היפותטית, עסק שמבצע עבודות מותאמות מפרסם בעיקר סרטונים מספקים של תהליך העבודה. חלק מהצופים אוהבים לראות את התהליך גם אם אינם מתכננים להזמין דבר. אין צורך לוותר על התוכן הזה; אפשר לבדוק האם הוא מלווה בהסבר על סוג העבודה, התאמה והשלב הבא. המטרה אינה להפוך כל פוסט למודעה, אלא לאפשר למי שכן זקוק לשירות לזהות זאת.
בדקו גאוגרפיה וצורך בלי להמציא פרופיל קהל
השתמשו במידע הזמין בחשבון ובפניות אמיתיות כדי להבין אם הקהל נמצא באזור שבו העסק פועל. אל תסיקו מיקום או יכולת קנייה לפי תמונת פרופיל או שם. אם השירות מקומי, קהל רחב ממקומות אחרים עשוי להסביר חלק מהפער בין תגובות לפניות. אם השירות ניתן מרחוק, המיקום אולי פחות חשוב אך שפה, סוג צורך ואופן העבודה עדיין יכולים להשפיע.
רשמו מה ידוע ומה אינו ידוע. ייתכן שהנתונים מציגים אזורים כלליים בלבד, או שאין די פניות כדי להבין צורך. אפשר לשאול שאלות ענייניות בתוכן או בשיחות עם פונים, בלי להציג סקר קטן כמדידה מייצגת של כל העוקבים. עדיף להתחיל מהשערה מוגבלת, למשל שהקהל אינו מבין שאתם נותנים שירות באזור מסוים, ולבדוק אם הבהרה משנה את סוג השאלות שמתקבלות.
מיינו את הפוסטים לפי תפקידם
בחרו קבוצה של פרסומים אחרונים ורשמו ליד כל אחד מה הוא עושה: מושך תשומת לב, מסביר בעיה, מציג עבודה, עונה על שאלה או מזמין בירור. אין יחס נכון אחד בין הסוגים. המיון נועד לגלות אם כל התוכן ממלא תפקיד אחד ומשאיר את המעבר לשירות ללא הסבר. חשבון מלא בהשראה יכול להיות חסר מידע על הזמנה, וחשבון שכל פוסט בו מוכר יכול להיות חסר הקשר מועיל.
בדקו גם את השפה. האם אתם מדברים בעיקר עם עמיתים שמכירים מונחים מקצועיים, או עם אנשים שיכולים להזמין את השירות? תוכן מקצועי יכול לבנות הבנה, אך אם הוא מניח ידע שאינו קיים אצל הלקוח, צריך לתרגם את המשמעות לצורך שלו. במקום רק לתאר טכניקה, הסבירו באיזה מצב היא רלוונטית ומה היא מאפשרת לבחון. כך התוכן נשאר מקצועי ומקבל חיבור ברור לשירות.
נסחו הצעה שאפשר להבין בלי לעבור על כל הפיד
פתחו את הפרופיל כאילו זו הפעם הראשונה ובדקו אם ברור מה העסק עושה, למי ובאיזה היקף. תיאור כמו יוצרים חוויות או מגשימים חלומות אינו מספיק לבדו. הוסיפו שירות ותנאי התאמה בשפה שהלקוח משתמש בה. אם יש כמה שירותים, בחרו דרך לארגן אותם בלי להפוך את הפרופיל לרשימה צפופה שאין בה סדר.
בקשו מאדם שאינו מכיר את העסק לומר מה לדעתו אפשר להזמין. אם התשובה שונה מהמציאות, זה ממצא עריכתי שאפשר לתקן. אל תאשימו את הקהל שלא הבין רמזים שפוזרו לאורך חודשים. המדריך להסבר ברור של שירות עוזר לנסח את ההצעה. לאחר התיקון בדקו גם את הטקסטים בפוסטים שמפנים לפרופיל, כדי שהמסר החדש לא יישאר מבודד.
עקבו אחר הקישור בביו עד היעד האמיתי
לחצו על הקישור מתוך האפליקציה ובדקו מה נפתח. האם זה עמוד שירות, רשימת קישורים, דף בית או מסך שאינו פעיל? אם יש כמה אפשרויות, האם ברור איזו מהן מתאימה לפוסט שממנו הגיע האדם? אל תסתפקו בכך שהקישור עובד טכנית. השאלה היא האם הוא ממשיך את הצורך שנוצר בתוכן ומאפשר לקבל את המידע הבא.
בדוגמה היפותטית, פוסט מציג שירות לעסקים ומפנה לקישור שמוביל לעמוד המתמקד בלקוחות פרטיים. המבקר צריך לנחש אם השירות רלוונטי גם לו. אפשר לתקן באמצעות יעד מתאים או הסבר ברור בתחילת העמוד, בהתאם למבנה הקיים. אין צורך להקים אתר חדש אם הבעיה היא קישור שגוי, ואין צורך להוסיף רשימת קישורים ארוכה אם אפשר להפנות ישירות למידע שהקורא מחפש.
בדקו מה חסר בעמוד שאליו מגיעים
אדם שכבר ראה פוסט עשוי להגיע עם עניין מסוים, אך עדיין צריך להבין תהליך, התאמה ודרך פנייה. העמוד צריך לענות על השאלה שהפוסט פתח ולא להסתפק בחזרה על אותה תמונה. הציגו מה השירות כולל, מה נדרש כדי לבדוק התאמה ומה יקרה אחרי הפנייה. אם יש מגבלה של אזור או היקף, עדיף להבהיר אותה לפני שהאדם משאיר פרטים.
הוכחות צריכות להיות אמיתיות ומתאימות לנושא. עבודה מסוג אחר יכולה להמחיש סגנון, אך אינה בהכרח מעידה על ניסיון בשירות המדובר. הסבירו את ההקשר במקום לתת לקורא להשלים אותו. אם אין אתר, אפשר לבדוק אם מידע קבוע בפרופיל ובהודעות מספק כרגע, לפי הבחירה בין אתר לאינסטגרם. השאלה אינה האם חסר לכם נכס אופנתי, אלא האם חסר מקום שמסביר את השירות היטב.
הפכו את הקריאה לפעולה לצעד סביר
קריאה כמו דברו איתנו יכולה להיות מספיקה כשהשירות פשוט, אך במקרים אחרים הקורא אינו יודע מה לכתוב או אם הוא כבר מוכן לשיחה. אפשר להסביר איזה בירור ניתן לבצע עכשיו ומה כדאי לצרף. לדוגמה, לבקש תיאור קצר של הצורך והאזור, בלי לדרוש מסמך אפיון מלא. הצעד צריך להתאים לשלב שבו התוכן פוגש את האדם.
בחרו ערוץ שהעסק מסוגל לנהל לפי ההשוואה בין טופס, טלפון ווואטסאפ. בדקו שההודעה מגיעה, שיש אחראי ושהלקוח מבין מתי יקבל המשך. אם הקריאה לפעולה מבטיחה תשובה אישית אבל ההודעה נשארת ללא טיפול, אי אפשר להסיק שהקהל לא מעוניין. צריך להפריד בין חוסר פנייה לבין פנייה שהתחילה ולא קיבלה מסלול המשך.
בחרו בדיקה אחת וכתבו מה היא אמורה ללמד
אם ההשערה היא חוסר בהירות באזור השירות, הבהירו את האזור בתוכן ובפרופיל ועקבו אחר סוגי הבירורים. אם ההשערה היא יעד לא מתאים, תקנו את הקישור ובדקו את המסלול. אם ההצעה אינה מובנת, נסו ניסוח ממוקד ובקשו מאנשים רלוונטיים לתאר מה הבינו. כל בדיקה צריכה לשנות רכיב מוגדר ככל שניתן, כדי שתוכלו להבין מה למדתם.
אל תבטיחו שכל קהל קיים יומר ללקוחות לאחר התיקון. ייתכן שחלק גדול ממנו נשאר קהל תוכן, וזה מידע חשוב לתכנון ההמשך. אל תסיקו הצלחה רק מעלייה בלייקים או כישלון רק מירידה בהם. בדקו את השאלות שהתקבלו, התאמת הפונים והמשך הטיפול. כאשר מספר הפניות קטן, הציגו את המסקנה כהתרשמות מוגבלת ולא כחוק לגבי כל העוקבים.
הכינו מסלול לדוגמה שאפשר להעביר לבדיקה
בחרו פוסט אחד שמייצג את השירות, צרפו את טקסט הפרופיל, הקישור והעמוד שאליו הוא מוביל. רשמו מה הקורא אמור להבין בכל שלב ומה עליו לעשות בסוף. בקשו מאדם מתאים לעבור במסלול בלי הכוונה. אם הוא נעצר, תעדו את השאלה או הפעולה שחסרה, לא רק את הדעה הכללית שלו על החשבון.
כאשר החסם נמצא בעמוד השירות או בממשק הפנייה, אפשר להעביר לטומוקה את המסלול במסגרת בניית אתרים ושיפור אתר קיים. אם החסם הוא קהל שאינו זקוק לשירות, אתר לבדו לא ישנה את הצורך שלו. ההחלטה הבאה צריכה להתבסס על מה שנמצא: להבהיר הצעה, לתקן מעבר, לשפר טיפול או לבחון מחדש את הקשר בין נושאי התוכן לבין הלקוחות שהעסק רוצה לשרת.
- התאמת הקהל לצורך ולאזור
- הקשר בין הפוסט להצעה
- בהירות הפרופיל והקישור
- מידע והמשך בעמוד היעד
אהבה לתוכן אינה הוכחה לצורך בשירות; בודקים בלי להבטיח המרה של הקהל.