הגדירו את המכנה לפני פתיחת המחשבון
ליד יכול להיות טופס שנמסר, שיחה בעלת תוכן רלוונטי או הודעה שמביעה עניין בשירות. בחרו הגדרה שמתאימה לעסק וכתבו אותה. לחיצה על כפתור אינה בהכרח פנייה, ופנייה אינה בהכרח מתאימה. אם משתמשים בדוח פרסום, בדקו איזו פעולת המרה הוא סופר. מדד עלות להמרה במערכת מתייחס להגדרה שנבחרה שם, ולא בהכרח ללקוח חדש בעסק.
גם לקוח דורש הגדרה. האם סופרים אישור הצעה, תשלום ראשון או תחילת שירות? אין צורך שההגדרה תהיה זהה בכל ענף, אבל היא צריכה להיות עקבית בתוך ההשוואה. אל תספרו הצעה שנשלחה כמכירה רק כדי לסגור את החודש. אם הלקוח חוזר להזמנה נוספת, החליטו אם זו רכישה חוזרת או לקוח חדש; ערבוב בין השניים משנה את השאלה שהמדד עונה עליה.
התחילו בדוגמה היפותטית אחת
כל המספרים בדוגמה הבאה מומצאים לצורך המחשה ואינם מחיר שוק או יעד מומלץ. נניח שעסק השקיע 1,200 יחידות כסף במקור פניות בתקופה מוגדרת. נרשמו 20 אירועי יצירת קשר, אבל שניים היו פניות חוזרות של אנשים שכבר נרשמו לגבי אותה בקשה. נשארו 18 פניות ייחודיות. שלוש מהן ביקשו שירות שהעסק אינו מספק, ולכן 15 הוגדרו מתאימות.
בסוף התקופה שני פונים הפכו ללקוחות לפי ההגדרה שנבחרה, ופנייה נוספת עדיין נמצאת בבירור. בהמשך היא הופכת ללקוח שלישי. בשלב זה יש כבר כמה מספרים אפשריים לחלק בהם את ההוצאה: אירועים, פניות ייחודיות, פניות מתאימות ולקוחות. כולם יכולים לשמש מדדים שונים, אך אסור להחליף ביניהם בלי לשנות את שם המדד. ההסבר ליד המספר חשוב כמו פעולת החילוק עצמה.
ראו איך ניקוי הכפילויות משנה את העלות
אם מחלקים 1,200 ב-20 אירועים, מקבלים 60 יחידות לכל אירוע. לאחר הסרת שתי הכפילויות, 1,200 חלקי 18 הם כ-66.67 יחידות לפנייה ייחודית. אם בודקים רק את 15 הפניות המתאימות, העלות היא 80 יחידות לפנייה מתאימה. אין כאן שינוי בביצועי המקור; רק דיוק של מה שסופרים. לכן השוואת מספרים בלי הגדרות עלולה לייצר מסקנה שגויה.
כדי לזהות כפילות, בדקו אם מדובר באותה בקשה ולא רק באותו מספר טלפון. אדם יכול לשלוח טופס ואז להתקשר לוודא שהתקבל, אך יכול גם לפנות שוב חודשים אחר כך לצורך חדש. שמרו את רצף האירועים בתוך הרשומה כדי להבין את ההתנהגות, וספרו את הבקשות לפי הכלל שהוגדר. המדריך לתיעוד מקורות לקוח מסייע לחבר כמה ערוצים בלי להמציא כמה לקוחות.
פנייה מתאימה היא שלב נפרד מהסגירה
בדוגמה, שלוש הפניות שלא התאימו לא נעלמות מההיסטוריה. הן מלמדות שהמקור או המסר משכו בקשות מחוץ לשירות. כדאי לשמור אותן בספירת הפניות הכוללת ולסמן את סיבת חוסר ההתאמה. אם מוחקים אותן לחלוטין, הדוח עלול להיראות נקי אבל לא להסביר מדוע נדרש זמן לטפל בהרבה בירורים שלא יכלו להתקדם.
מצד שני, פנייה שלא נסגרה אינה בהכרח לא מתאימה. ייתכן שהלקוח דחה את הפרויקט, שהעסק לא היה זמין או שנבחר ספק אחר. כדי להבין איכות צריך להפריד התאמה לשירות, אזור, עיתוי והיקף מתוצאת המכירה. המדריך להגדרת פנייה מתאימה נותן מסגרת לכך. המספר הכספי אינו מחליף את ההסבר העסקי שמאחורי כל קבוצה.
הוסיפו עלויות שהחישוב הראשוני השמיט
נניח שבאותה דוגמה היו עוד 300 יחידות כסף של עלויות שנבחרו להיכלל בהשוואה, כגון עבודת ספק או הכנת חומר ייעודי. ההוצאה המוגדרת עולה ל-1,500. כעת העלות לפנייה ייחודית היא כ-83.33, העלות לפנייה מתאימה היא 100, והעלות לשני הלקוחות שכבר נסגרו היא 750 לכל לקוח. אלו תוצאות של הדוגמה בלבד, לא מדדי ביצוע רצויים.
ההחלטה אילו עלויות לכלול צריכה להיות גלויה ועקבית. אפשר להציג עלות מדיה בנפרד מעלות רחבה יותר שכוללת ניהול, תוכן או זמן עבודה שהוערך לפי כלל מוסכם. אל תכנו חישוב חלקי עלות רכישת לקוח מלאה בלי להסביר מה הושמט. אם הוצאה משותפת לכמה ערוצים, בחרו דרך הקצאה סבירה לצורך הניתוח וציינו שהיא הערכה. אין לחלק אותה מחדש בכל חודש רק כדי לשפר תוצאה מסוימת.
תנו לפנייה זמן להפוך ללקוח
כאשר הלקוח השלישי בדוגמה נסגר מאוחר יותר, העלות ללקוח של אותה קבוצת פניות, לפי 1,500 יחידות, נעשית 500. אם מחשבים בסוף התקופה בלבד, רואים תמונה מוקדמת. אם מצרפים את הלקוח המאוחר להוצאות של התקופה הבאה, מערבבים קבוצה אחת עם הוצאה אחרת. לכן כדאי לשמור גם את מועד הפנייה וגם את מועד הסגירה.
בעסק עם תהליך החלטה ארוך אפשר לעקוב אחר קבוצת פניות לפי מועד כניסתה ולעדכן את מצבה עם הזמן. במקביל אפשר להציג כמה לקוחות נסגרו בכל חודש לצורכי תפעול. אלו שני מבטים שונים, וכל אחד שימושי לשאלה אחרת. ציינו בדוח אילו פניות עדיין פתוחות ואל תתייחסו אליהן אוטומטית כאובדן. גם המתנה ארוכה אינה הבטחה לסגירה עתידית; היא מצב שצריך לתאר.
השוואת מקורות דורשת תנאים דומים
מקור אחד עשוי להביא בקשות קטנות ומהירות ואחר פרויקטים מורכבים יותר. אפילו עלות לקוח זהה אינה אומרת שהלקוחות שווים מבחינת היקף עבודה, זמן טיפול או תרומה לעסק. התחילו בהשוואה בין שירותים וקבוצות שניתן להשוות באופן סביר. כאשר ההבדלים גדולים, הציגו אותם במקום להכריז על מנצח לפי מספר יחיד.
בדקו גם את איכות התיעוד. אם מקור אחד מתויג היטב ואחר כולל הרבה פניות עם מקור לא ידוע, ההשוואה מוגבלת. אין להקצות את כל הלקוחות הלא ידועים למקור המועדף. אפשר להציג טווח אי ודאות או להשאיר קבוצה נפרדת, ולהחליט איזה שיפור תיעוד נחוץ. מספר קטן של לקוחות יכול להשתנות מאוד בעקבות עסקה אחת, ולכן יש להיזהר מהחלטה רחבה על סמך תקופה קצרה.
עלות נמוכה אינה הוכחת רווחיות
המדדים כאן מתארים עלות ביחס לפניות או ללקוחות. הם אינם מראים לבדם את עלות מתן השירות, ההוצאות הכלליות או הערך הכלכלי של כל לקוח. אין להסיק מהם החזר השקעה מובטח. גם מקור שמביא לקוחות בזול יכול לייצר עבודות שאינן מתאימות ליכולת העסק, ומקור יקר יותר עשוי לדרוש בחינה רחבה לפני שמפסיקים אותו.
השתמשו במדדים כדי לשאול שאלה ממוקדת: האם המסר מושך שירות לא מתאים, האם חסר תיעוד, האם זמן ההחלטה ארוך או האם ההוצאה הוגדרה חלקית. כאשר השאלה היא הקצאת תקציב, אפשר להיעזר במסגרת לתעדוף שיווק בתקציב קטן. החלטה כספית של העסק צריכה להתחשב בנתונים ובמגבלות שלו, ולא בבנצ'מרק כללי שאינו מתאר את המקרה.
הכינו דף חישוב שניתן להסביר לאדם אחר
בדף העבודה כתבו תקופה, קבוצת פניות, הוצאות שנכללו, אירועים, כפילויות, פניות ייחודיות, פניות מתאימות ולקוחות לפי מצב. הציגו ליד כל חישוב את המכנה במילים. אם אדם אחר אינו יכול להבין איך התקבל המספר, חסרה הגדרה. שמרו גם תאריך עדכון כדי להבחין בין תמונה מוקדמת לבין תמונה לאחר סגירות מאוחרות.
אם הממצאים מצביעים על פער באתר, כגון מסר שמביא בקשות לא מתאימות או מסלול שקשה להשלים, אפשר להעביר לטומוקה את הממצא לצורך שיפור אתר העסק. האתר הוא חלק מהדרך לפנייה, ולכן התיקון צריך להיות קשור לראיה שנמצאה. דף חישוב טוב אינו רק טבלה של עלויות; הוא מאפשר לבחור בדיקה הבאה בלי לבלבל בין לחיצה, בקשה, התאמה ולקוח.
- 20 אירועי קשר
- 18 פניות ייחודיות לאחר כפילויות
- 15 פניות מתאימות
- 2 לקוחות בתחילה
- 3 לקוחות לאחר סגירה מאוחרת
הוצאות הדוגמה: 1,200 בתחילה ו-1,500 לאחר הכללת 300 נוספים; אין מדובר ביעד מחיר.