הפרידו בין היכרות, בדיקה ופנייה
אדם יכול לשמוע עליכם מחבר, לחפש את שם העסק, לקרוא עמוד שירות ולשלוח הודעה. אם רושמים רק גוגל, ההמלצה נעלמת. אם רושמים רק המלצה, האתר שעזר לבדוק התאמה נעלם. ואם רושמים וואטסאפ, מתעדים את כלי הקשר ולא את מקור ההיכרות. כל אחד מהנתונים יכול להיות נכון, אבל הוא עונה לשאלה אחרת.
החליטו מראש אילו שאלות אתם רוצים לענות בעזרת היומן. למשל, מה מביא אנשים להכיר את העסק, מה עוזר להם להרגיש בטוחים ואיפה הם בוחרים לפנות. אין חובה לאסוף את כל המידע בכל שיחה. אפשר להתחיל בשני שדות ברורים ולהרחיב רק כאשר יש שאלה עסקית שהמידע הנוסף יפתור. כך התיעוד נשאר קל ואינו הופך לשאלון שמפריע ללקוח לקבל שירות.
שאלו שאלה פתוחה לפני שמציעים אפשרויות
בשלב מתאים בשיחה אפשר לשאול איך הגעתם אלינו. תנו לאדם לענות במילים שלו. אם הוא אומר דרך האינטרנט, אפשר לשאול אם חיפש את השירות, את שם העסק או הגיע מקישור. אל תהפכו את השיחה לחקירה, ואל תכוונו אותו לתשובה שהייתם רוצים לראות בדוח. מטרת השאלה היא להבין את המסלול כפי שהוא זוכר אותו.
שאלת המשך מועילה היא מה עזר לכם להחליט לפנות. היא עשויה לחשוף תפקיד של תיק עבודות, הסבר באתר או המלצה נוספת. זיכרון של אדם אינו רישום טכני מלא, ולכן שמרו את הניסוח כמידע שנמסר בשיחה. אם הוא אינו זוכר, רשמו לא ידוע. תשובה חסרה עדיפה על בחירה אוטומטית בגוגל רק משום שהפנייה הגיעה דרך האתר.
בנו רשומה אחת לכל בקשה
ביומן הפניות שמרו מזהה פנימי או דרך אחרת להבחין בין בקשות, לצד תאריך, שירות מבוקש, מקור שנמסר, מקור קישור אם קיים וערוץ הקשר. הוסיפו הערה קצרה על גורמים מסייעים כאשר הם ידועים. אין צורך להפיץ שמות וטלפונים בדוחות שיווקיים אם אפשר לנתח את המקורות בלעדיהם. מי שצריך לטפל בפנייה זקוק לפרטי קשר; מי שמשווה ערוצים עשוי להזדקק רק לנתונים מצומצמים.
קבעו אוצר מילים קטן ועקבי: המלצה, חיפוש, רשת חברתית, שותף, מקור אחר ולא ידוע, עם פירוט לפי הצורך. אם כל עובד כותב שם אחר לאותו מקור, קשה להשוות. מצד שני, אל תמחקו את התשובה המקורית כשהיא מוסיפה הקשר. אפשר לשמור קטגוריה מסודרת לצד משפט קצר שמסביר את המסלול. שתי הרמות משלימות זו את זו.
UTM מוסיף הקשר לקישור שאותו הפצתם
פרמטרי UTM מאפשרים לתייג קישורים לפי מקור, אמצעי ושם קמפיין, ולראות את ההקשר בכלי מדידה שהוגדר לכך. הם שימושיים כאשר אתם שולטים בקישור שמופץ, למשל בקישור מפרסום תוכן חיצוני או משיתוף מסוים. הם אינם יודעים מעצמם מי המליץ בעל פה, ואינם הופכים ביקור באתר לעסקה. צריך שהתיוג והמדידה יוגדרו באופן עקבי.
הכינו שמות פשוטים לפני הפצת הקישורים, כדי שלא ייווצרו כמה גרסאות לאותו מקור. אל תכניסו פרטים אישיים לכתובת הקישור. אל תתייגו קישורים פנימיים באתר כאילו היו מקור חיצוני חדש; הדבר עלול לבלבל את קריאת המסלול. בקשו מאחראי המדידה לבדוק שהקישור מוביל לעמוד הנכון ושהנתונים נשמרים כפי שתוכנן. תיוג הוא שכבת מידע, לא הוכחה מלאה לסיבת ההחלטה.
תרחיש היפותטי של המלצה שממשיכה לחיפוש
נניח שמנהלת משרד מקבלת המלצה על עסק שירות בקבוצת עמיתים. היא מחפשת את שם העסק, קוראת עמוד שמתאר עבודה עם משרדים ולוחצת על טלפון. בשיחה היא אומרת שהגיעה מגוגל, ובהמשך מזכירה את ההמלצה. רישום שימושי ישמור את ההמלצה כמקור ההיכרות, את החיפוש והעמוד כשלב בדיקה ואת הטלפון כערוץ הפנייה.
אין צורך להעניק לכל שלב אחוז תרומה מדויק שלא ניתן לבסס. עצם הידיעה שהאתר מסייע לאנשים שקיבלו המלצה יכולה להוביל לשיפור מידע רלוונטי. המדריך מה לקוח שקיבל המלצה צריך למצוא באינטרנט עוסק במסלול הזה. אם מתייחסים לאתר רק כמקור ראשון ללקוחות חדשים, מפספסים את התפקיד שלו באישור התאמה לאחר שמישהו אחר כבר יצר את ההיכרות.
טפלו בכפילויות לפני שסופרים פניות
אותו אדם עשוי לשלוח טופס ואז הודעה כי אינו בטוח שהטופס התקבל. אם סופרים כל אירוע כליד חדש, מספר הפניות מנופח ומקור ההגעה מתפצל. כאשר יש בסיס סביר לזהות שמדובר באותה בקשה, חברו את האירועים לרשומה אחת ושמרו את הערוצים שבהם השתמש. אל תמחקו את הרצף; הוא יכול להסביר קושי במענה או בהודעת האישור.
היזהרו גם מהכיוון ההפוך. לקוח חוזר יכול לפנות לגבי צורך חדש, ולכן לא כל פנייה מאותו מספר היא כפילות. הגדירו מה נחשב בקשה חדשה בהתאם לאופי השירות. כתבו את הכלל כדי שהצוות יפעל בעקביות. מטרת האיחוד היא לייצג את המציאות העסקית, ולא להקטין או להגדיל נתון כדי שייראה טוב יותר בדוח.
השאירו קטגוריית מקור לא ידוע
חלק מהמסלולים לא ניתנים לשחזור מלא. אדם עשוי לעבור בין מכשירים, לשמור קישור, לקבל צילום מסך או לא לזכור את ההיכרות הראשונה. גם מערכות מדידה אינן רואות כל אינטראקציה. במקום למלא את החסר בניחוש, ציינו מה ידוע ומה חסר. למשל, ידוע שהפנייה נשלחה מהאתר, אך לא ידוע מה הביא את המבקר אליו.
אם שיעור המידע החסר מפריע להחלטה מסוימת, בדקו אם שאלה קצרה או תיוג טוב יותר יכולים לעזור. אין צורך לאסוף עוד מידע רק מפני שאפשר. שיפור המדידה צריך להיות קשור לשאלה, כמו איזה שיתוף הביא בירורים רלוונטיים. כאשר אין מספיק מידע להשוואה, אמרו זאת במפורש ואל תדרגו ערוצים לפי מספרים חלקיים כאילו היו תמונה מלאה.
חברו מקור להתאמה ולתוצאה בזהירות
לאחר שמקור הפנייה מתועד, אפשר לבדוק אילו בקשות התאימו לשירות ומה התקדם. מקור שמביא הרבה בירורים מחוץ לאזור אינו בהכרח מועיל כמו מקור שמביא פחות פניות מתאימות. עם זאת, תוצאה תלויה גם בזמינות, במענה ובהצעה, ולכן אין להאשים מקור באופן אוטומטי בכל עסקה שלא נסגרה. תעדו סיבות שמאפשרות להבין את ההבדל.
אם רוצים לחשב עלויות, צריך להגדיר תקופה והוצאות ולהפריד בין פנייה ללקוח. המדריך לעלות לליד לעומת עלות ללקוח מרחיב על החישוב. למדידת עבודת SEO יש מסגרת נפרדת במדריך למדידת קידום אורגני. יומן המקורות אינו מחליף כל דוח מקצועי; הוא מחבר את הנתונים לשיחה ולבקשה שהעסק באמת קיבל.
השתמשו ביומן כדי לבחור בדיקה הבאה
בסוף תקופה מוגדרת חפשו שאלה אחת שאפשר לבדוק: האם שותפים מפנים לצורך הנכון, האם עמוד מסוים עוזר לאחר המלצה, או האם קישור ברשת מוביל לשירות לא מתאים. אל תהפכו כל תנודה קטנה להחלטה על עצירת ערוץ. בדקו את מספר המקרים, איכות התיעוד והשינויים שהתרחשו בעסק באותה תקופה. כשמספר הפניות קטן, גם שיחה אחת יכולה לשנות מאוד את התמונה.
לתכנון צעדים בהיקף מצומצם אפשר להיעזר בשיווק עסק בתקציב קטן. אם נדרש שינוי בטופס, בקישורים או בהצגת השירות, העבירו לטומוקה דוגמה של מסלול הפנייה והממצא מתוך היומן במסגרת בניית אתרים ושיפור אתר קיים. המטרה היא לדעת מספיק כדי לשפר החלטה, תוך שמירה על ההבדל בין מה שנמדד, מה שהלקוח סיפר ומה שעדיין אינכם יודעים.
- איפה הכיר את העסק
- מה עזר לבדוק ולהחליט
- באיזה ערוץ פנה
- איזה מקור קישור נמדד
שומרים כמה שכבות ומסמנים לא ידוע כשאין ראיה.