אותו מקצוע, שתי החלטות קנייה
בדוגמה היפותטית, מספרה מציגה בעמוד הראשי גם עבודות ללקוחות וגם תמונות מסדנת לימוד. הכותרת מזכירה ספרות מקצועית, וכפתור אחד מזמין להשאיר פרטים. המתעניינים אינם יודעים אם הטופס מיועד להרשמה או לתור. בעל העסק רואה הרבה פניות, אך צריך לקרוא כל הודעה כדי להבין למי להעביר אותה ומה האדם כבר ראה באתר.
נתחיל בהפרדה מילולית בין השירות לבין ההכשרה. נבקש מהבעלים לאשר אילו קורסים קיימים בפועל ואילו שירותי מספרה מוצעים כיום. לאחר מכן נבדוק את העמודים שבהם שתי ההצעות מתערבבות. במסגרת שיווק דיגיטלי למספרות אפשר להציג עסק שיש לו יותר מפעילות אחת, כל עוד הקורא מבין את הבחירה. המטרה אינה להסתיר פעילות, אלא לתת לכל אחת הסבר ומסלול שמשרתים את מי שמתעניין בה.
מפת שאילתות לפי השאלה שמאחורי המילים
ביטוי שמכיל את שם המקצוע יכול לשקף רצון ללמוד, למצוא עבודה או לקבל שירות. נבחן את הצירוף המלא ואת העמוד שהופיע עבורו. שאלות על מסגרת קורס, תנאי השתתפות ותוכן לימודים יקבלו קבוצה משלהן; חיפושים על תספורת, צוות ותיאום ייבחנו במסגרת השירות. ביטויים מעורבים יישארו לבדיקה כדי שלא נספור אותם בטעות כהתעניינות בשני התחומים יחד.
מפת האחריות תציין איזה עמוד עונה לכל קבוצה ומה צריך להופיע בו. לא נעתיק הסבר על ניסיון מקצועי לכל היעדים, אלא נברר מה הוא תורם להחלטה המסוימת. בעמוד לימודים המבקר צריך להבין את מסגרת ההשתתפות המאושרת; בעמוד המספרה הוא צריך להבין את השירות. עבודת הקידום האורגני תחבר את הכוונה לתוכן בלי להמציא מסלולי הכשרה, תעודות או שירותים כדי להשלים רשימת מילות מפתח.
העמוד המסחרי לא צריך לדבר בשפת שיעור
בעמודי המספרה נבדוק אם נותרו פסקאות שמסבירות מה לומדים או למי מיועדת הכשרה. תוכן כזה עשוי להיות נכון במקום אחר, אך בתוך עמוד שירות הוא משנה את ההצעה שהקורא מבין. ננסח את השאלות סביב בחירת המספרה, עבודות מייצגות ואופן הבירור. גם צילום מתוך לימוד יקבל הקשר מפורש אם נבחר להציג אותו, כדי שלא יובן כעבודה עם לקוח רגיל.
בעמודי ההכשרה נעשה את הבדיקה ההפוכה: האם הטקסט אכן מתאר את הפעילות הלימודית, או נשען בעיקר על הבטחות שירות מהמספרה. פרטים שחסרים יועברו לבעל העסק לאישור. חלוקה כזאת מאפשרת לשמור על קול מותג משותף בלי לטשטש את מה שכל פונה מבקש. היא גם מקלה על עדכון עתידי: שינוי במסגרת קורס לא צריך להוביל לתיקון עמודי תספורות שאינם קשורים אליו, אלא רק לקישורים ולהפניות שבהם הוא מוזכר.
ניווט שנותן בחירה כבר במפגש הראשון
נבדוק את הקישורים שמביאים קוראים לעמודים: תפריט, כרטיסי תוכן, גלריות ועמוד אודות. הכיתוב צריך להבהיר אם היעד עוסק בקבלת שירות או בלימוד. קישור עמום כמו לפרטים נוספים אינו מספיק כאשר שתי ההצעות מופיעות יחד. נציע ניסוחים שמסבירים מה נמצא ביעד, ונבחן אם סדר התוכן תואם את הפעילות שהעסק רוצה להציג בכל עמוד.
אם המערכת מאפשרת רק טופס כללי או תפריט שאינו מבדיל בין הפעילויות, נגדיר מה דרוש במסגרת בניית אתר למספרה בחולון. הקידום יגדיר את משמעות החלוקה, והיישום יאפשר לקורא לבחור. גם בתכנון קידום מקומי בחולון נוודא שמקום השירות ומקום ההכשרה מתוארים לפי מה שהעסק אישר. העובדה ששתי הפעילויות שייכות לאותו מותג אינה מחייבת שהן מתקיימות באותו מקום או באותה מסגרת קבלת קהל.
שתי פעילויות זקוקות לשתי קריאות של הדוח
נסכם פניות לשירות בנפרד מפניות על קורסים. בתוך כל קבוצה נבחן מה הייתה הבקשה, האם היא תאמה את ההצעה ואיזה מידע היה חסר. לחיצה על טלפון בעמוד לימודים אינה שקולה לבירור תספורת, גם אם אותה מערכת קולטת את שתי הפעולות. הדוח צריך לאפשר לבעל העסק לדעת איזו פעילות קיבלה התעניינות ולא רק אם סך הפעולות באתר השתנה.
נשווה את קבוצות החיפוש לעמודי הנחיתה ולמשוב מהצוות, בלי להניח שיש חיבור אישי מלא בין כל שאילתה לפנייה. אם פניות על קורסים מגיעות מעמוד שירות, נבדוק אילו משפטים או תמונות השאירו רושם לימודי. אם פניות לתור נשלחות דרך עמוד הכשרה, נבדוק את הכותרת ואת דרך ההמשך. כך השיחה על תוצאות מובילה לתיקון מוגדר במקום למסקנה כללית שהאתר צריך עוד תוכן מכל סוג.
אישור תוכן עם שני בעלי אחריות
גם כאשר בעל העסק מנהל הכול, כדאי להגדיר מי מאשר עובדות על ההכשרה ומי מאשר את פרטי המספרה. הטיוטות ייבדקו לפי הפעילות שהן מציגות. נבקש לאשר תחילה את ההבדלים המרכזיים, ואז נשלים את הכותרות, התיאורים והקישורים. סדר זה מונע מצב שבו משפט על קורס עובר אישור רק מפני שהוא נשמע טוב, בלי שמישהו בדק שהוא מתאר מסגרת פעילה.
לקראת פגישת עבודה מרחוק עם טומוקה רכזו את כתובות העמודים ואת סוגי הפניות שהצוות מקבל. נבנה מפת חלוקה ונבחר יעד ראשון לשיפור בהתאם לבלבול הקיים. מסמך המסירה יציין גם איך מוסיפים בעתיד קורס חדש או שירות חדש בלי לערבב שוב את המסלולים. כל תוספת תתחיל בהגדרת הקהל, השאלה והעמוד האחראי, ואז תיבחן מול המדדים השייכים לאותה פעילות.