מתחילים מרשימת ידיעות ופערים
נציע להפריד בין עובדות על המשרד, תצפיות משיחות והשערות לגבי החיפוש. רשימת שירותים מאושרת היא עובדה על ההיצע; שאלה שנשאלה פעם היא תצפית; הערכה שרבים מחפשים אותה עדיין דורשת נתונים. ההבחנה תופיע בתוכנית העבודה כדי שלא יהפכו הנחות לכותרות שמבטיחות מענה לא מאושר. נבקש לדעת גם אילו נתונים קיימים אך טרם נבדקו.
אם אין גישה לכלי מדידה, נברר מי יכול לתת הרשאה ומה אפשר ללמוד בינתיים מהתוכן ומהפניות שהמשרד מכיר. לא נציג בדיקה חלקית כאילו היא תמונת שוק מלאה. גם בלי מספרי חיפוש אפשר לזהות עמוד שאינו מסביר תוצר או קישור שמוביל למידע לא מתאים, ולטפל בפער ברור כזה.
שאלות מזמינים הן קלט לתוכן, לא מדגם מייצג
נבקש מהמשרד לרכז שאלות כלליות שחזרו בבירורים, תוך השמטת פרטים אישיים ופרטי נכס שאינם נחוצים. נציע לקבץ אותן לפי החלטה: התאמה לשירות, שלב פנייה, חומר התחלתי או תוצר. שאלה אחת עשויה להצדיק הבהרה בעמוד קיים, אך לא בהכרח עמוד חדש. התשובה תתבסס על דרך העבודה שהמשרד מאשר ולא על ניסוח שיווקי שמרחיב את ההיצע.
מתוך הצגת שירותי אדריכלות נוף נבדוק אילו הסברים חסרים למי שאינו מכיר את המונחים. אם הפונים שואלים שוב מה ההבדל בין תכנון לביצוע, זהו פער שאפשר לתקן גם בלי לדעת את נפח השאילתה. נציין שהתוכן נבחר מתוך צורך בהבהרת השירות, ולא מתוך טענה שהוא הביטוי המבוקש ביותר באזור.
נקודת מוצא מדידה צריכה להתאים להחלטות
נציע לתעד את העמודים הקיימים, תאריכי שינויים, קבוצות נושא וסוגי פניות. כשיש הרשאה וכלים מתאימים, נוסיף נתוני חשיפה, הקלקה ועמודי נחיתה. לא ננסה למדוד כל פעולה אפשרית; נבחר מידע שעוזר להחליט אם התשובה ברורה ואם הפנייה מתאימה. שדה מדידה שלא יוביל לשום החלטה עלול להוסיף עומס בלי להוסיף הבנה.
נגדיר מראש מהי פנייה שדורשת בירור נוסף ומהי בקשה לשירות שאינו מוצע. אם המשרד אינו מצליח לסווג שיחות באופן עקבי, נתחיל בחלוקה פשוטה יותר. העיקר הוא שהמשמעות תישאר יציבה לאורך הזמן. שינוי בהגדרת פנייה מתאימה יתועד, כדי שלא יוצג בטעות כשיפור או ירידה בביצועי הקידום.
רכסים היא הקשר מקום, לא תחזית על הקהל
רכסים היא מועצה מקומית. מעבר לכך, נבקש מהמשרד למסור אילו שירותים הוא מאשר במקום, באילו שעות וערוצי קשר אפשר לפנות ומה נדרש לשיחה ראשונה. לא ננחש העדפות של מזמינים על סמך היישוב. גם בהיעדר נתונים, אפשר לכתוב הצעה מקומית אמינה על בסיס מה שהעסק עושה ולא על בסיס מאפיינים משוערים של תושביו.
בקידום אורגני ברכסים נבדוק שהמקום מוזכר בהקשר של פעילות מאושרת ולא כקישוט לפסקה כללית. אם אין פרויקט מקומי שמותר להציג, נסביר תהליך ותוצרים. אם יש עבודה רלוונטית ממקום אחר, נשמור על מיקומה האמיתי. היעדר ראיה מקומית אינו מצדיק יצירת סיפור לקוח כדי לגרום לעמוד להיראות מבוסס יותר.
תרחיש היפותטי: מחליטים מה לכתוב בלי תחזית ביקוש
נניח שמשרד חדש בקידום מחזיק רשימת שירותים אך אין לו נתוני שאילתות שימושיים. בתרחיש ההיפותטי הוא מתלבט אם לכתוב על שלב קונספט או להרחיב גלריה. נציע לבדוק איזה מידע חסר למזמין ואיזה חומר מקצועי אפשר לאשר. אם שאלות הבירור מראות שאין הבנה של התוצר, נבחר להסביר אותו ונרשום מדוע התקבלה ההחלטה, בלי לטעון שהוא מבטיח יותר תנועה.
אם האתר אינו מאפשר פרסום תשובה קריאה או קישור ישיר לשירות, נבחן התאמת האתר לבסיס תוכן מדיד. לאחר הפרסום נבדוק תחילה שהמידע נגיש, ובהמשך אילו חיפושים ופניות מצטברים. לא נחליף כיוון בעקבות אירוע בודד, ולא נמשיך באותה פעולה אוטומטית אם הנתונים מצביעים על שאלה אחרת שכדאי לברר.
מחליטים על עריכה לפי ראיות מצטברות
נציע לקבוע נקודות סקירה שבהן בוחנים מה למדנו: אילו שאלות הופיעו, לאילו עמודים הגיעו והיכן נשאר בלבול. כאשר הכמות קטנה, נציג תיאור איכותני ולא אחוזים שנראים מדויקים יותר מהמידע. שינוי תוכן ילווה בסיבה ובציפייה שניתן לבדוק, כגון הבהרת תוצר או צמצום בלבול עם תחזוקה, ולא בהבטחת דירוג.
לקראת תחילת קידום אורגני מבוסס מדידה הכינו את ההיצע הנוכחי, שאלות בירור וחומר מאושר על עבודות. דרך שיחה על נקודת מוצא לקידום ברכסים נוכל להחליט מה מתקנים מיד ומה ממתין לנתונים. בעל המשרד יישאר שותף לפירוש איכות הפניות, משום שמספר ביקורים לבדו אינו יכול להכריע אם התוכן תומך בעבודה שהוא רוצה לקבל.