לפרק כל שם פנימי לתיאור שאפשר לאשר
נתחיל ברשימת המסלולים כפי שהם נקראים כיום. ליד כל שם נבקש מהמשרד להסביר למי הוא מיועד, איזה נושא אפשר לברר במסגרתו ומה מבדיל אותו מהמסלולים האחרים. התשובות ייאספו במילים פשוטות, בלי להעתיק סיסמאות מן האתר. אם הצוות נותן לשני שמות את אותו הסבר, צריך לברר אם יש ביניהם הבדל ממשי לפני שמקדמים כל אחד כעמוד נפרד. שם שיווקי אינו בהכרח שירות עצמאי.
לדוגמה בדויה בלבד, מסלול בשם גשר ראשון עשוי להישמע כמו פגישת היכרות או כמו תהליך מלא. לא נבחר עבורו פירוש על סמך השם. המשרד יגדיר מה הוא מציע, ועל בסיס ההגדרה נכתוב תיאור קצר. בעבודת תוכן ושיווק למשרדי גישור המיפוי הזה מאפשר לשמר את שפת המותג בלי לבקש מהקורא ללמוד אותה לפני שהוא יכול להבין אם כדאי לפנות.
לבדוק מילים של צורך בלי להפוך השערה לנתון
לאחר שההצעה ברורה, נבחן כיצד אנשים מתארים צורך דומה בשאלות שהמשרד מקבל ובנתוני חיפוש שזמינים לו. כל מקור עונה על שאלה אחרת: ניסוח ששומעים בשיחה מלמד איך מסבירים צורך, אך אינו מספר כמה מחפשים אותו. שאילתה בנתוני האתר מצביעה על מפגש עם תוכן קיים, אך אינה הגדרה מקצועית של מסלול. נפריד בין ראיות זמינות לבין ניסוחים שאנחנו מציעים לבדיקה.
נכין רשימת ביטויים עם הסבר: איזה חלק בהצעה כל אחד מתאר ואיפה הוא מתאים להופיע. ביטוי שאינו תואם את השירות לא ייכנס לכותרת רק משום שהוא נשמע מוכר. במסגרת תכנון קידום אורגני בתל אביב שם העיר יצורף כשהוא מסייע לבירור מקום או מתכונת. אין צורך להוסיף שמות שכונות למסלולים שאינם נבדלים לפי מקום, או לרמוז שהמשרד מקבל קהל בכל אזור שמוזכר באתר.
לכתוב כותרת תיאורית לצד השם שהמשרד רוצה לשמור
אפשר להציג תחילה תיאור של השירות ולאחריו את שם המסלול. כך הקורא פוגש משמעות מוכרת והמותג שומר על המונח שלו. סדר אחר יכול להתאים בתוך עמוד שכבר מסביר את ההצעה, אך בתוצאה קצרה או בכרטיס ניווט השם לבדו עלול להיות עמום. נכתוב כמה חלופות ונבחן מה אדם שלא מכיר את המשרד מבין מכל אחת, לפני שמחליטים על הנוסח שיפורסם.
השינוי צריך להגיע גם לפתיח, לכותרות המשנה ולשאלות שעליהן העמוד עונה. החלפת כותרת חיצונית בלבד לא תעזור אם הפסקה הראשונה חוזרת לשלושה שמות פנימיים בלי להסביר אותם. נרצה משפט פתיחה שמגדיר את המסלול וגבולותיו, ואז פירוט של מה אפשר לברר לפני התקשרות. לא נוסיף הבטחת תוצאה כדי להפוך שם עמום למושך יותר; הבהירות צריכה לבוא מתיאור הפעילות המאושרת ומדרך הפנייה אליה.
להחליט מתי כמה שמות צריכים להוביל לאותו עמוד
המשרד עשוי להשתמש בשם חדש באתר ובשם ישן במסמכים שכבר נשלחו. במקרה כזה נרצה שקורא שמכיר אחת מהגרסאות יוכל לזהות את השירות הנוכחי. אפשר להסביר בתוך העמוד את הקשר בין השמות, אם הם מתארים אותה הצעה. אין צורך ליצור מאמר כמעט זהה לכל גרסה של השם. לעומת זאת, אם השינוי בשם משקף שינוי אמיתי במסגרת, צריך לנסח את ההבדל ולא להציג את המונחים כמילים חלופיות.
נכין מפת שמות ויעדים שמראה לאן מוביל כל קישור בתפריט, במאמרים ובכרטיסי השירות. טקסט הקישור יתאר את המידע שאליו עוברים, למשל הסבר על מתכונת מסוימת שאושרה. אם המבנה הקיים אינו מאפשר להחליף שם בלי לשבש עמודים, נגדיר משימת פיתוח אתר למגשרים בתל אביב ממוקדת. ההחלטה על התוכן תבוא קודם, כדי שהשינוי הטכני יישען על מפת שירותים מובנת.
להשוות את ההסבר באתר למה שהמשרד אומר בשיחה
לכל מסלול נבקש תשובות קצרות לשאלות שקורא עשוי לשאול לאחר הכותרת: מה אפשר לברר כאן, מה כבר ידוע על המתכונת ומה נקבע רק בשיחה. המשרד יאשר את התשובות לצד השם התיאורי. אם אדם בצוות צריך לתקן בעל פה את הרושם שהעמוד יוצר, נחזור לתוכן. המטרה אינה להחליף שיחה מקצועית, אלא להימנע מפתיחה שבה חלק ניכר ממנה מוקדש להסבר שהשם באתר התפרש אחרת.
במסלולים הפונים לקהל בתל אביב נבחין בין שם השירות לבין מקום המפגש. מסלול שמוצג לצד שם העיר לא בהכרח מתקיים בכתובת קבועה, ולכן נפרסם את דרך התיאום כפי שהמשרד אישר. אם יש מתכונת מקוונת, היא תקבל תיאור משלה בתוך ההצעה הרלוונטית. לא נכניס אותה לשם המסלול רק כדי להוסיף ביטוי חיפוש. כל תוספת צריכה לשפר את הבנת השירות שהמשרד באמת מוכן לברר.
לעקוב אחר שימוש בשמות ולתקן את המילון
לאחר הפרסום נבדוק אילו ניסוחים מופיעים בנתוני החיפוש הזמינים ואילו שמות חוזרים בבירורים למשרד. כדאי לתעד שאלות כלליות כמו האם שני השמות הם אותו שירות, בלי לשמור את סיפור הפנייה. נבחן אם הקוראים מזהים הבדל אמיתי בין המסלולים או שהכותרות עדיין מייצרות בלבול. אין להסיק משינוי בכמות כניסות בלבד שהמילון החדש הובן; צריך לחבר את התמונה לשאלות שמגיעות ולתוכן שהוצג.
בשירות הקידום האורגני של Tumoka אפשר לקבוע מחזור בדיקה שבו מעדכנים את מפת השמות, העמודים והקישורים לפי ממצאים. נשמור גם תיעוד של הנוסח שהוחלף כדי לדעת איזה שינוי נבחן. לתכנון בטלפון 055-2870506 הכינו רשימת מסלולים והסבר שלכם לכל אחד. אפשר להתחיל גם כשאין נתוני חיפוש זמינים: קודם מבהירים את ההצעה, ובהמשך בוחנים אילו ניסוחים עוזרים לקוראים למצוא ולהבין אותה.