התחילו בארבע ראיות מאותו מסלול
בקשו ממנהל הקמפיין להציג דוגמה שמייצגת את התנועה הרלוונטית: איזה צורך הביא את האדם, מה נאמר במודעה ולאיזה עמוד הגיע. בקמפיין חיפוש אפשר לבחון את מונחי החיפוש הזמינים בדוחות; בערוצים אחרים בוחנים את הקהל וההקשר שבהם הופיעה המודעה. אל תחברו מודעה אחת, עמוד אחר ונתוני תקופה שונה כאילו הם מסלול אחד. מסמך לא עקבי עלול להוביל למסקנה לא נכונה גם כשהמספרים עצמם מדויקים.
לצד שלוש הראיות האלה הוסיפו מה נחשב אצלכם פנייה: טופס שהתקבל, שיחה שנענתה או הודעה שנשלחה והגיעה. שאלו מי בדק זאת ומתי. אם אין כרגע דרך לחבר מקור לפנייה, סמנו את המגבלה והתחילו בתיעוד בסיסי לפי המדריך לזיהוי מקור הלקוח. אין צורך להמתין למערכת מדידה מושלמת כדי לגלות שהמודעה מבטיחה שירות שהעמוד אינו מציג.
אי התאמה ראשונה: שירות דחוף מגיע לעמוד תכנון
בדוגמה היפותטית, אדם מחפש פתרון לתקלה נקודתית ומגיע ממודעה שמדגישה טיפול בתקלה. עמוד היעד מציג פרויקטים רחבים, תהליך אפיון ממושך וטופס שמבקש תוכניות מפורטות. גם אם העסק יודע לטפל בשני סוגי העבודה, המבקר אינו מקבל תשובה אם אפשר לפנות לגבי המקרה הדחוף שלו. התוכן עשוי להיות איכותי, אבל מיועד להחלטה אחרת.
הבדיקה היא האם העסק אכן רוצה ומסוגל לקבל פניות מהסוג הזה. אם כן, צריך לתת בעמוד מענה מתאים על היקף השירות, אזור הפעילות ואופן הבירור הראשוני, בלי להבטיח זמינות שאינה קיימת. אם לא, מנהל הקמפיין צריך לבחון את מקור התנועה והמסר. החלפת צבע הכפתור אינה פותרת פער בין שירות שהלקוח מבקש לבין שירות שהעסק מעוניין לספק.
אי התאמה שנייה: הבטחה ממוקדת נעלמת במסך הראשון
בדוגמה היפותטית נוספת, מודעה מציעה שירות לעסקים קטנים בתחום מסוים, אך מובילה לדף בית שמציג כמה קהלים וכמה שירותים בלי לזהות את הצורך שבמודעה. המבקר צריך לחפש מחדש את מה שכבר בחר. ייתכן שהמידע הנכון קיים בתפריט, אבל המעבר מוסיף שאלה: האם ההצעה שראיתי עדיין תקפה, או שהגעתי למקום אחר?
הניחו את המודעה ואת המסך הראשון זה לצד זה. סמנו את השירות, הקהל, התנאי והפעולה שהובטחו, ובדקו היכן כל אחד מהם מקבל תשובה. לא צריך להעתיק את המודעה מילה במילה. צריך לשמור על משמעות רציפה ולהציג מיד את המידע שמאשר התאמה. אם המודעה כוללת תנאי, אל תחביאו אותו בתחתית העמוד; תנאי מהותי צריך להיות ברור לפני שהאדם משאיר פרטים.
קליק, המרה ופנייה הם שלבים שונים
Google Ads מאפשרת להגדיר פעולות המרה לפי הפעולות שחשובות לעסק. לכן שאלת הביקורת היא מה בדיוק הוגדר בחשבון שלכם, ולא רק כמה המרות מופיעות בדוח. לחיצה על כפתור טלפון עשויה לפתוח חייגן בלי שהשיחה תצא. פתיחת חלון הודעה אינה מוכיחה שהלקוח שלח אותה. גם מעבר לעמוד תודה דורש בדיקה של התהליך שמוביל אליו.
בקשו רשימה פשוטה של הפעולות הנמדדות והמשמעות של כל אחת. ליד כל פעולה רשמו איזו ראיה עסקית תואמת לה: הודעה בתיבה, רשומה במערכת פניות או שיחה שתועדה. אין הכרח שיהיה חיבור אוטומטי מלא כדי להבין את ההבדל. אם הדוח מציג פעולות ביניים, אפשר עדיין להשתמש בהן לצורך אבחון, אך לא לקרוא להן לקוחות. כך נמנע ויכוח שבו צד אחד מדווח על הצלחה וצד שני אינו רואה פניות.
בדקו את עמוד היעד בתנאי שימוש רגילים
פתחו את הקישור המדויק שמופיע במודעה, כולל המעבר שהוא מבצע בפועל. אל תבדקו רק כתובת דומה מתוך מערכת הניהול. בדקו בנייד שהכותרת, ההסבר והפעולה נראים ושאין חלון שחוסם אותם. עברו את התהליך עד הסוף עם פרטי בדיקה שאינם של לקוח אמיתי. בקשו מהאדם שמקבל פניות לאשר שההודעה הגיעה ושהפרטים מאפשרים לו לחזור.
לאחר שהמסירה תקינה, בחנו את רצף המידע. האם ברור מה מקבלים, למי זה מתאים ומה יקרה אחרי הפנייה? האם יש מידע שמאפשר לאדם להחליט בלי שיחה, או שהעמוד מסתפק בהבטחות כלליות? לבדיקת המסלול בתוך האתר אפשר להשתמש במדריך כניסות לאתר שאינן הופכות לפניות. כאן הדגש הנוסף הוא על ההבטחה במקור הממומן ועל התאמתה לעמוד המסוים.
סדרו פגישה קצרה סביב ממצאים ולא האשמות
הגיעו לפגישה עם מנהל הקמפיין ואחראי האתר עם דוגמה אחת או שתיים, לא עם אמירה שכל הפרסום אינו עובד. הציגו את המסלול, את הפעולה שנמדדת ואת תוצאת בדיקת המסירה. שאלו מה ידוע על התאמת התנועה, מה חסר בעמוד ומה דורש בדיקה נוספת. לכל ממצא צריכה להיות כתובת מקצועית: שאלות תנועה אצל מנהל הקמפיין, תוכן ושימוש אצל אחראי האתר, וטיפול בפניות אצל העסק.
בסיום הפגישה כתבו החלטה אחת לכל בעיה: מה משנים, מי מבצע ומה ייחשב בדיקה תקינה. לדוגמה, להחליף יעד לעמוד השירות המתאים ולוודא שהמסר נשמר, או לתקן את הטופס ולשלוח בדיקה. אל תסכימו על ניסוח כללי כמו לשפר איכות בלי להגדיר איזה סימן יראה שהשינוי בוצע. המטרה היא לא להכריע מי אשם, אלא לצמצם את מספר ההסברים האפשריים לבעיה.
בדקו גם את יכולת העסק לקבל את הפנייה
לפני שמסיקים שהקמפיין אינו מייצר ערך, בדקו אם העסק יכול לתת את השירות שהוצע בתקופה שנבדקת. ייתכן שהמודעה והעמוד מתאימים, אבל אין זמינות לעבודות חדשות או שהאזור המבוקש אינו מכוסה כרגע. במקרה כזה הנתונים צריכים להיות מתוארים בהתאם: התקבלו בירורים, אך לא ניתן היה לטפל בהם. זו בעיה אחרת מהיעדר פניות.
העבירו למנהל הקמפיין ולאחראי האתר מידע על שינויי זמינות או היקף שירות, כדי שהמסר הציבורי יישאר נכון. אין צורך לפרסם יומן פנימי מלא. כן צריך להימנע מהצעה שנשמעת זמינה כאשר בפועל כל פונה מקבל סירוב. ההפרדה בין חוסר התאמה, חוסר זמינות ותקלה בשליחה מאפשרת להחליט איזה רכיב דורש שינוי ואיזה רכיב פועל כמצופה.
לפני הרחבת הוצאה, בדקו אם הבעיה הוסרה
אם מצאתם תקלה שמונעת מסירה, התיקון צריך לעבור בדיקה לפני שמסתמכים על תנועה נוספת. אם נמצאה אי התאמה במסר, חזרו להשוואה בין המודעה לעמוד לאחר העריכה. אם הממצאים אינם חד משמעיים, הגדירו עם מנהל הקמפיין איזו בדיקה מוגבלת יכולה להוסיף מידע. אין סף תקציב או מספר קליקים אוניברסלי שמאפשר להכריע בכל עסק; היקף השירות, מחזור ההחלטה ואיכות המדידה שונים.
חשוב גם להימנע משינויים מקבילים שאינם מתועדים. כשהקהל, המודעה, העמוד והטופס משתנים יחד, קשה להבין מה יצר את השינוי בתוצאות. תעדו תאריך, שינוי והנחה שנבדקה. אם יש צורך תפעולי לשנות כמה רכיבים יחד, ציינו זאת במפורש ואל תייחסו לאחר מכן את ההשפעה לרכיב יחיד בלי ראיה. מעקב מסודר אינו מבטיח הצלחה, אך הוא מונע למידה שגויה מהניסוי.
הכינו מסמך מסירה שמוביל לתיקון
המסמך השימושי כולל את נוסח המודעה, תיאור הצורך, כתובת העמוד, צילומי הבעיה והפעולה העסקית שרוצים לקבל. הוסיפו תוצאת פנייה לבדיקה ואת ההבדל בין מה שנמדד לבין מה שהגיע בפועל. אפשר לצרף שאלות פתוחות, כגון האם התנועה מתאימה או האם חסר הסבר על היקף העבודה. מסמך כזה נותן לספקים בסיס משותף בלי לחשוף פרטי לקוחות שאינם נחוצים לבדיקה.
אם התיקון נוגע לעמוד, אפשר לפנות לטומוקה בנוגע לבניית אתר ושיפור הצגת השירות. ניהול הפרסום עצמו נשאר אצל מנהל הקמפיין שלכם. אם הבדיקה מעלה שאלה רחבה יותר לגבי תפקיד הערוצים, המדריך לבחירה בין קידום אורגני לחיפוש ממומן עוזר למסגר אותה. אל תעברו ערוץ רק כדי להימנע מתיקון מסלול פנייה שבור; כל מקור תנועה שיגיע לאותו חסם עלול לפגוש אותה בעיה.
- צורך או חיפוש
- הבטחת המודעה
- התשובה בעמוד היעד
- פעולה שנמדדה
- פנייה שהגיעה לעסק
מנהל הקמפיין בודק תנועה ופרסום; אחראי האתר בודק תוכן, שימוש ומסירה.