הגדירו את ההחלטה שעל הפרק
יש הבדל בין עסק שצריך לבדוק הצעת שירות חדשה, עסק שרוצה לבנות נוכחות קבועה ועסק שמנסה למלא תקופה חלשה. כתבו מה אתם רוצים ללמוד או לשפר, ובאיזה אופק אתם פועלים. אל תתחילו מהשאלה איזה ערוץ הכי טוב באופן כללי. אותה חברה יכולה לבחור פעולות שונות בשני שלבים, משום שהשאלה העסקית והמשאבים השתנו.
הוסיפו אילוץ אחד או שניים שבאמת משפיעים: זמינות לקבל עבודה, יכולת להפיק תוכן מקצועי, זמן ניהולי או תקציב שניתן להקדיש לבדיקה. אין צורך לקבוע סכום מינימום אוניברסלי; עלויות ותנאים משתנים לפי שוק, שירות והיקף העבודה. אם אין יכולת לממן למידה או לתחזק את הנכס, ההחלטה צריכה לשקף זאת בגלוי ולא להישען על הבטחה שהערוץ יממן את עצמו מיד.
הבינו מה רוכשים ומה בונים
בפרסום בחיפוש העסק משתתף במערכת מודעות שמאפשרת להציג הצעות מול חיפושים בהתאם להגדרות ולתנאי המערכת. צריך לנהל מסרים, יעדים, מדידה והוצאה. האפשרות להפעיל קמפיין אינה אומרת שכל חיפוש יציג את המודעה או שכל קליק יהיה מתאים. תכנון ובקרה של הפרסום הם עבודה מקצועית נפרדת, שצריכה להיעשות עם מנהל הקמפיין.
בקידום אורגני עובדים על היכולת של מנוע החיפוש להבין את האתר ועל התשובות שהקורא מוצא בו. Google מבהירה שאין הבטחת אינדוקס או מקום ראשון, וששינויים עשויים להיבחן ולהשתקף לאורך זמן. העבודה יכולה לכלול תיקון חסמים, מבנה שירותים ותוכן מועיל. אין מדובר בתשלום לכל קליק אורגני, אך יש עלות של עבודה ותחזוקה. לכן אורגני אינו שם נרדף לחינם.
דחיפות אינה מבטיחה שפרסום יפתור את הבעיה
כאשר צריך לבדוק מסר בתקופה מוגדרת, פרסום עשוי להיות אחד הכלים לשיחה עם קהל מחפש, בתנאי שיש עמוד מתאים, הגדרות תקינות ויכולת למדוד פניות. אבל הפעלה מהירה יחסית של כלי אינה הוכחה שההצעה תעבוד במהירות. ייתכן שהביקוש אינו מתאים, שהעמוד חסר או שמחזור ההחלטה של הלקוח ארוך. חשוב להגדיר מראש מה לומדים מהבדיקה גם אם אינה מסתיימת מיד בלקוחות.
אם העסק חייב תוצאה מיידית כדי לעמוד בהתחייבות, אין להציג אף ערוץ כהבטחה בטוחה. בדקו עם הגורם המקצועי מה אפשר לבחון במסגרת הנתונה ומה יישאר לא ידוע. אל תערבבו צורך דחוף של העסק עם דחיפות אצל הלקוח. אנשים שמחפשים מידע לקראת פרויקט עתידי לא בהכרח יקבלו החלטה מהר משום שהעסק רוצה למלא יומן השבוע.
בדקו אם ההצעה פוגשת ביקוש מוגדר
שני הערוצים דורשים הבנה של מה אנשים מבקשים ושל השירות שהעסק נותן. בפרסום אפשר לבחון את הקשר בין חיפושים, מודעות ופניות עם מנהל הקמפיין. באורגני אפשר לפתח תשובות ושירותים לפי שאלות אמיתיות ונתונים זמינים. בשני המקרים אין להסיק ביקוש רק מכך שניתן לנסח ביטוי חיפוש. הביטוי צריך להיות קשור לצורך ולמסלול החלטה.
אם השירות חדש ולא ברור מי צריך אותו, התחילו בהגדרת ההצעה ובבירור עם קהל מתאים. אתר או קמפיין יכולים להיות חלק מהבדיקה, אך אין צורך לייצר ספריית תוכן גדולה לפני שהמשימה ברורה. אם השירות כבר נמכר והלקוחות שואלים שאלות חוזרות, יש בסיס ממשי לארגון תוכן ועמודי שירות. ההחלטה נובעת מהמידע שיש לכם, לא מהבטחה שערוץ מסוים מתאים תמיד לעסק קטן.
עמוד היעד הוא תנאי עבודה משותף
לפני הפניית מבקרים, בדקו שהעמוד מסביר מה מוצע, למי, באיזה אזור ובאיזה שלב אפשר לפנות. ודאו שהטופס או דרך הקשר עובדים ושהאדם שמקבל את הפנייה יודע מה הובטח. עמוד כללי מדי יכול לפגוע בהבנת ההצעה גם כשהתנועה רלוונטית. מצד שני, אין צורך בעיצוב מחדש מלא אם חסרים רק הסבר ממוקד וקישור תקין.
בקמפיין, השוו במיוחד בין ההבטחה במודעה לבין המסך שמקבל את הקורא. המדריך לקליקים ממומנים ללא פניות מפרט את הבדיקה הזאת. באורגני, ודאו שהעמוד אכן נגיש לחיפוש ושאין חסם בסיסי, לפי סדר הבדיקות לאתר שאינו מופיע בגוגל. אלו בעיות שונות שיכולות להתקיים באותו אתר, ולכן חשוב לאבחן במקום לבחור ערוץ חדש מתוך תסכול.
בחירה מותנית בשלושה מצבים היפותטיים
עסק עם שירות ברור ועמוד תקין שרוצה לבדוק הצעה בתקופה מוגדרת יכול לבחון עם מנהל קמפיינים תוכנית פרסום מוגבלת ומדידה. עליו להגדיר מראש מה נחשב פנייה מתאימה ואיך מטפלים בה. התרחיש אינו המלצה אוטומטית לפרסום; הוא מתאר מצב שבו קיימים תנאי בסיס לשיחה מקצועית על בדיקה ממומנת.
עסק עם שירות מתמשך, שאלות חוזרות ונכונות להשקיע בתוכן ובתשתית יכול לבחון תוכנית אורגנית. עסק שלישי עשוי לגלות שהאתר אינו מסביר את השירות ושאין מי שחוזר לפניות. אצלו הפעולה הראשונה היא לתקן את הנכס ואת התהליך. אפשר לשלב ערוצים בהמשך, אך אין סיבה להרחיב חשיפה לפני שמבינים מה המבקר אמור למצוא ומה יקרה אחרי שיפנה.
מה קורה כשמפסיקים להשקיע
כאשר מפסיקים קמפיין, מפסיקים את ההפצה בתשלום במסגרת אותו קמפיין. התוכן והעמוד יכולים להישאר, אך אין להניח שהחשיפה שנרכשה תמשיך מעצמה. בקידום אורגני, עמודים ושיפורים שבוצעו יכולים להישאר באתר, אך מיקומים ותנועה אינם נכס קבוע שמובטח לנצח. תחרות, מידע חדש ושינויים באתר או בחיפוש עשויים לדרוש תחזוקה והתאמה.
לכן בחנו תלות גם בזמן וגם בכסף. פרסום דורש תקציב ובקרה כל עוד משתמשים בו; תוכן אורגני דורש שמירה על דיוק ותועלת. ההבדל אינו בין השקעה שנעלמת להשקעה שעובדת תמיד. שאלו מה נשאר בשליטת העסק, מה צריך להמשיך לתחזק ומה יקרה אם המשאבים יצטמצמו. התשובות יעזרו לבחור היקף שהעסק יכול לשאת לאורך זמן.
אפשר לשלב, בתנאי שלכל חלק יש תפקיד
שילוב אינו אומר לחלק תקציב שווה או לפתוח שני פרויקטים גדולים יחד. אפשר להגדיר תפקיד שונה לכל ערוץ: בדיקת מסר מסוים, טיפול בצורך עונתי או פיתוח תשובות לשאלות מתמשכות. חשוב שהצוותים ישתפו ממצאים רלוונטיים בלי להסיק שכל תוצאה בערוץ אחד תועתק לאחר. קהל שהגיע ממודעה ותנאי חיפוש אורגני אינם בהכרח זהים.
שמרו יומן שינויים ודרך אחידה לסווג פניות, כדי להבין מה השתנה בעסק ובנכס היעד. אם המשאבים מוגבלים, בחרו קודם את צוואר הבקבוק המרכזי לפי תעדוף שיווק בתקציב קטן. פיזור בין הרבה פעולות יכול להקשות על למידה ועל תחזוקה, גם כשכל אחת מהן הגיונית בפני עצמה.
הכינו שתי שיחות מקצועיות עם אותו בסיס
לשיחה על אורגני הביאו את השירותים, הקהל, האתר והפערים שמצאתם. לשיחה עם מנהל קמפיינים הביאו גם את מטרת הבדיקה, מגבלות התקופה והגדרת הפנייה הרצויה. בקשו מכל גורם להסביר מה נדרש לפני התחלה, מה יימדד ומה אינו בשליטתו. הבסיס המשותף מונע שתי תוכניות שמבטיחות דברים שונים לאותו לקוח.
טומוקה עוסקת בקידום אורגני לעסקים ובנכסי האתר הנלווים. ניהול מודעות יש לבחון עם ספק קמפיינים מתאים; אין להסיק שהוא חלק מהשירות המתואר כאן. ההחלטה הטובה היא תוכנית מותנית במצב העסק, עם עמוד יעד שמוכן לקבל מבקרים ואדם שמוכן לטפל בפניות, ולא בחירה בערוץ על סמך סיסמה של מהיר, חינם או מובטח.
- מה דחוף ומה רוצים ללמוד
- האם יש צורך והצעה מוגדרים
- האם עמוד היעד מוכן
- האם יש משאבים ויכולת מענה
- בוחרים תפקיד ודרך מדידה לכל ערוץ
אין ערוץ שמבטיח תוצאה או מחליף טיפול במסלול פנייה חסר.