איך יודעים אם הקידום האורגני מתקדם

שאלה עסקית והמדדים שיכולים לענות עליה

בחרו מה רוצים להבין: האם אנשים שמחפשים שירות מסוים מגיעים לעמוד המתאים, האם יותר פניות רלוונטיות קשורות לחיפוש או האם עמוד חשוב מתחיל לקבל חשיפה. כל שאלה דורשת נתונים אחרים. דוח מלא מספרים בלי שאלה עלול להיראות מרשים אך לא לעזור להחליט. נסחו גם מהי פנייה מתאימה, כדי שלא כל הודעה וכל לחיצה יקבלו אותו משקל.

לצד השאלה הגדירו אילו עמודים ושירותים כלולים בבדיקה. אם העסק הרחיב תחום או הפסיק שירות, ההשוואה צריכה להתחשב בכך. רשמו שינויי אתר, עדכוני תוכן ואירועים עסקיים שעשויים להשפיע. המטרה אינה להסביר מראש כל תוצאה, אלא לתת הקשר כשמנתחים אותה. בלי תיעוד, קל לייחס לקידום שינוי שנבע ממקור אחר או לפספס שיפור כי הסתכלתם על כל האתר כמקשה אחת.

בדוח הביצועים של Search Console אפשר לראות מדדים כמו חשיפות, קליקים, שיעור הקלקה ומיקום ממוצע. חשיפה מתייחסת להופעת קישור בתוצאות לפי כללי המדידה של Google; קליק מתייחס ללחיצה מתוצאות החיפוש. שיעור ההקלקה מחבר בין השניים, ומיקום ממוצע הוא מדד מצטבר שתלוי בהקשר התוצאות. אף אחד מהם אינו מספר הלקוחות שהעסק קיבל.

לכן אל תקראו כל מדד לבדו. יותר חשיפות יכולות לנבוע מהופעה בחיפושים נוספים, גם אם עדיין מעט אנשים לוחצים. שינוי במיקום הממוצע יכול להיות מושפע מתמהיל השאילתות והעמודים, ולא רק מירידה של עמוד מסוים. שאלו מה השתנה בתוך הנתון. התיעוד הרשמי של Google מסביר את ההגדרות, והדוח העסקי צריך לתרגם אותן לשאלות שאתם מנסים לבדוק בלי לייחס להן משמעות שאינן מודדות.

מפרידים חיפוש מותג מחיפוש שירות

מי שמחפש את שם העסק כבר עשוי להכיר אותו מהמלצה, מפרסום או ממפגש. מי שמחפש שירות כללי עשוי לגלות אותו לראשונה. שניהם יכולים להיות חשובים, אבל עלייה בחיפושי מותג אינה מוכיחה לבדה שהאתר מגיע ליותר אנשים שחיפשו פתרון ללא היכרות מוקדמת. בקשו לראות את שתי הקבוצות בנפרד ולהסביר כיצד סווגו שמות, וריאציות ושגיאות כתיב רלוונטיות.

ההפרדה אינה מושלמת. יש שאילתות מעורבות, נתונים שאינם מופיעים במלואם והקשרים שלא ניתן לדעת מתוך החיפוש בלבד. שמרו קטגוריה לא ברורה כשצריך, במקום לסווג הכול בכוח. בדקו גם אם המותג כולל מילה כללית שיכולה להופיע בחיפושים אחרים. חלוקה מועילה צריכה להתאים לשם העסק ולשפה שבה מחפשים אותו, ולא להיות העתקה אוטומטית של כלל מדוח של עסק אחר.

משווים עמודים לפי התפקיד שלהם

עמוד שירות, מאמר הסבר ועמוד הבית אינם אמורים בהכרח להתנהג באותה צורה. מאמר יכול לעזור לקורא להבין בעיה ולשלוח אותו לעמוד אחר, בעוד עמוד שירות עשוי להיות קרוב יותר לפנייה. בחרו קבוצות עמודים עם מטרות דומות ובדקו אילו שאילתות מובילות אליהן. אם עמוד מקבל תנועה רבה משאלה שאינה קשורה לשירות, המספר הגדול אינו מעיד בהכרח על התקדמות במטרה העסקית.

לכל עמוד חשוב רשמו את השאלה שהוא אמור לענות עליה ואת הצעד הבא הרצוי. לאחר מכן בדקו אם החיפושים בפועל מתאימים. אם אינם מתאימים, ייתכן שנדרש שינוי תוכן או הבהרת תפקיד, ולא רק יותר עבודה על אותו ביטוי. אם עמוד חדש עדיין אינו מקבל נתונים מספקים, ציינו זאת. אין צורך להפוך כל שורה בדוח לסיפור הצלחה או כישלון לפני שיש בסיס למסקנה.

מחברים קליקים לפניות בלי לדלג על שלבים

קליק מתוצאת חיפוש אינו פנייה, ולחיצה על כפתור קשר אינה בהכרח שיחה שהתקיימה. בדקו האם פניות באמת הגיעו, מה ביקשו והאם התאימו לשירות. כלי מדידה באתר ותיעוד של העסק יכולים להשלים זה את זה, אך לא תמיד יאפשרו ייחוס מושלם. לקוח עשוי להכיר אתכם במקום אחד, לקרוא באתר ורק מאוחר יותר להתקשר ממכשיר אחר.

הקפידו להבחין בין מה שנמדד לבין מה שהלקוח סיפר. המדריך איך לדעת מאיפה הגיע הלקוח עוסק בניהול המקורות בין כל הערוצים; בדוח SEO השתמשו במידע הזה כדי להבין את תרומת החיפוש בלי לנכס אליו כל פנייה. אפשר להציג פניות שהמקור שלהן ידוע ולצדן כאלה שאינן מיוחסות. נתון חלקי שמסומן ככזה מועיל יותר ממספר מדויק לכאורה שאין דרך להסבירו.

קוראים שלושה מצבים נפוצים

במצב הראשון יש יותר חשיפות אך מעט קליקים. בדקו אילו שאילתות נוספו, אם הן רלוונטיות ומה אנשים רואים בתוצאות. במצב השני יש קליקים לעמודים מתאימים אך אין פניות מתועדות. בדקו את התוכן, ההתאמה ותקינות דרך הפנייה. במצב השלישי אין שינוי גדול בתנועה, אך הפניות מתאימות יותר. ייתכן שזה חשוב לעסק, אך צריך לבדוק את איכות התיעוד ואת מספר המקרים לפני שמסיקים מגמה.

אלה כיווני אבחון, לא הסברים אוטומטיים. אותו סימן יכול לנבוע מכמה גורמים. כאשר הבעיה היא כניסות ללא פנייה, המדריך נכנסים לאתר ולא פונים מספק מסלול בדיקה מפורט. בדוח עצמו כתבו איזו השערה עולה ומה יבדקו כדי לברר אותה. הימנעו מהחלפת כותרות או שינויי תוכן רק כדי להראות שנעשתה פעולה, בלי קשר ברור לשאלה שעלתה מהנתונים.

השוואת תקופות דורשת הקשר

השוו תקופות בצורה עקבית וכתבו את התאריכים ואת המסננים שבהם השתמשתם. התחשבו בעונתיות, בשינויים בשירות, בקמפיינים אחרים ובתקלות שהיו באתר. כשכמות הנתונים קטנה, שינוי של כמה מקרים יכול ליצור אחוז גדול שנראה דרמטי. הציגו גם את המספרים עצמם ואת המגבלה, ולא רק אחוז עלייה. חודש יחיד אינו תמיד מספיק כדי להבין מגמה או לייחס סיבה. אם הירידה חוזרת בתקופה דומה, היעזרו בבדיקת ירידה עונתית בפניות כדי לבחון את ההקשר העסקי לפני שמייחסים אותה לביצועי האתר.

בדוגמה היפותטית, עסק פרסם פעילות חדשה שקיבלה תשומת לב מחוץ לחיפוש, ולאחר מכן עלו חיפושי השם שלו. הדוח צריך לציין את האירוע במקום לייחס את כל השינוי לשיפור בעמודים. בדוגמה אחרת, עמוד שירות נוסף באמצע תקופה ולכן אינו עומד באותה נקודת פתיחה כמו עמוד ותיק. ההקשר אינו תירוץ להתעלם מהנתונים; הוא מאפשר לפרש אותם באופן מדויק יותר ולהחליט מה ראוי לבדוק בהמשך.

דוח קצר שמוביל להחלטות

בקשו דוח עם ארבעה חלקים: שינויים שבוצעו, נתונים רלוונטיים למטרות, פירוש מוגבל של הממצאים והפעולות הבאות. לכל פעולה צריכה להיות סיבה, עמוד או קבוצה שהיא נוגעת להם ובעל אחריות. רשימת משימות שהושלמו אינה דוח תוצאות, אבל גם גרף בלי פירוט עבודה אינו מספיק. החיבור ביניהם מאפשר לשאול אם התוכנית מתקדמת ומה דורש התאמה.

אם רוצים לבחון עלות ותועלת, שמרו הבחנה בין ליד ללקוח ובין תשלום שיווקי לעבודת תפעול. המדריך עלות לליד לעומת עלות ללקוח מסביר את ההבדל. אל תכריזו על החזר השקעה מתוך קליקים או מתוך ערך משוער של פנייה שלא נבדקה. אפשר לדווח על התקדמות בשלבים גם כשעדיין אין די נתונים להערכה כלכלית, כל עוד הגבולות מוצגים באופן ברור.

מה לשאול בשיחה עם מקדם האתר

שאלו אילו עמודים השתפרו ביחס לתפקידם, אילו חיפושים נעשו רלוונטיים יותר ואיפה עדיין חסר מידע. בקשו לראות דוגמה אחת מתחילת המסלול ועד הפנייה, אם יש נתונים לכך, ודוגמה אחת לחסם שדורש עבודה. שאלו גם מה לא ניתן לדעת מהדוח הנוכחי. תשובה מקצועית יכולה לכלול אי ודאות לצד תוכנית לברר אותה; אין צורך בסיפור נחרץ לכל מספר.

בשיחה עם טומוקה על קידום אורגני לעסק, אפשר להביא דוח קיים, רשימת שינויים ותיעוד פניות ללא פרטים אישיים. המטרה היא לחבר את הנתונים לשאלות שהעסק צריך לפתור. התקדמות אורגנית אינה מספר יחיד שעולה תמיד, אלא התאמה טובה יותר בין מה שאנשים מחפשים, העמודים שהם מוצאים והיכולת של העסק לעזור להם. הדוח צריך לאפשר לבחור את העבודה הבאה על בסיס ראיות והקשר.